- "기업은 가치소비 지향하는 20대 수용자들의 욕구 충족해야" 주장
- 논문, KCI 등재지 'PR연구' 3월호 게재
[위즈뉴스] 동명대는 지난달 31일 광고PR학과 4학년 김하나 학부생이 KCI(Korean Citation Index) 등재 학술지인 'PR연구' 3월호에 대학생들의 불매운동을 연구한 논문을 발표했다고 밝혔다.
김하나 학부생은 '20대 대학생들의 SPC그룹 지속적 불매운동 결정요인 연구'라는 제목의 논문에서 수업을 통해 학습한 계획행동이론과 문화계발효과, 가치 소비, 위기관리, CSR 등의 개념을 통해 20대 대학생들의 불매행동 원인을 분석했다.
저자는 이 논문에서 "SPC그룹 계열 제빵공장에서 일하던 20대 초반의 청년 노동자가 사망하는 사건이 발생한 이후, SPC그룹의 부적절한 대처가 비판을 받으며 파리바게뜨 등 SPC 계열사에 대한 불매운동이 나타나기 시작했다"면서 "이러한 맥락에서 20대 대학생들을 대상으로 SPC그룹에 대한 지속적인 불매운동의 원인이 무엇인지 확인해 보고자 했다"고
연구의 취지를 밝혔다.
저자는 이어 "SPC그룹에 대한 지속적인 불매운동 의도에 영향을 미치는 변인은 SPC그룹 브랜드 선호도, SPC그룹 노동문제 노출 후 숙고적 통합, 불매운동에 대한 태도, 주관적 규범, 도덕적 규범, 불매운동 효능감, 과거 불매운동 경험으로 나타났다"고 기술했다.
저자는 또 "20대 대학생들에게는 불매운동이라는 것이 통제가 필요한 어려운 일로 인식되지 않는다는 점, 동조심리가 불매행동을 이끌어 내는 핵심 원인이 아니라는 점을 보여준다"며 "결과적으로 20대 대학생들은 불매운동이 도덕적으로 가치 있고, 긍정적인 일이라는 판단, 불매운동이 주변인들에게 가치 있는 일로 인식될 것이라는 판단 아래 발생할 가능성이 있는 일이라는 점이 확인됐다"고 덧붙였다.
논문은 이 연구결과에 기반해 가치소비를 지향하는 20대 수용자들의 욕구를 충족시키는 기업 활동의 방향성을 제시했다.
이번 논문은 지도교수인 이정기 교수가 교신저자로, 김하나 학부생이 제1저자로 참여했으며, 지난해 2학기 광고PR학과 정규수업 '미디어와 수용자 전략_Capstone Design'의 '아무거나 연구소' 프로젝트 일환으로 진행됐다.
지도교수인 이정기 교수는 "사회과학영역의 학부생이 PR영역의 저명 학술지에 논문을 게재한 것은 매우 드문 일"이라며 "김하나 학생만의 창의적 아이디어와 분석력이 돋보이는 이번 논문이, 최근 다양한 영역에서 발생하고 있는 불매운동을 이해하는 데 도움을 줄 것"이라고 말했다.
한편, 김하나 학부생은 2020년 시청자미디어재단 부산시청자미디어센터와의 공동수업 '미디어리터러시와 글쓰기'를 통해 부산시청자미디어센터장상을 수상하고, 2021년 6기 'GS SHOP 콘텐츠 리더에 선정되는 등 미디어 분야에서 역량을 발휘해 왔다.
