‘예측마케팅을 시작하기 위한 9가지 실행전략’
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‘예측마케팅을 시작하기 위한 9가지 실행전략’
  • 이효은 기자
  • 승인 2017.09.18 16:26
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애질원 설립자 외머 아튼 외 共著 <빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략>

애질원AGILONE의 설립자이자 CEO인 외머 아튼 등이 쓴 책 <빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략>에서는 빅데이터 및 기계학습 기반의 마케팅을 이해하고 그것을 시작하기 위한 지식과 영감을 얻을 수 있도록 예측마케팅에 대해 알아야 할 사항들을 자세히 정리해놓았는데, 그중 총 3부의 책 중 2부의 중심내용인 ‘예측마케팅을 시작하기 위한 9가지 실행전략’을 소개한다. 


예측마케팅을 시작하기 위한 9가지 손쉬운 전략

전략1. 고객 데이터를 이용하여 마케팅 지출을 최적화하라
마케팅 예산을 배정하라고 하면 그 즉시 대부분의 마케터들은 고객 획득을 위한 지출을 떠올리면서 그 실적이 가장 좋은 채널 및 제품에 예산을 배정하는 것에 대해 생각한다. 그러나 지출 할당에 대한 예측마케팅적 방식은 올바른 제품이나 채널보다는 올바른 사람들에게 비용을 할당하는 것에 토대를 둔다. 대부분의 기업은 고객 획득에 주력하고 있다. 그러나 그들이 고객의 유지 및 재활성화에 더 많은 시간과 예산을 집중적으로 투자한다면 비용 대비 더 많이 효과적으로 성장할 수 있다. 마케터는 고객의 획득, 유지, 재활성화 목표에 기반하여 예산을 배정하는 법을 배워야 하며, 가장 높은 가치의 고객을 획득하도록 해주는 제품 및 채널을 찾는 법을 배워야 한다.


전략2. 고객 페르소나를 예측하고 마케팅을 다시 고객과 관련성 있게 만들어라
군집분석clustering이라는 예측기법에 대해서 알아보고 그것이 고전적인 고객 세분화segmentation와 어떻게 다른지 살펴본다. 군집분석은 기업의 고객기반으로부터 페르소나 또는 커뮤니티를 ‘발견’하기 위한 강력한 도구이다. 군집분석은 마케팅 상호작용, 제품 및 서비스의 이용과 관련하여 고객의 니즈needs, 행위, 인구사회학적 특성, 태도, 선호도에 어떠한 차이가 있는지에 대한 통찰력을 얻는데 사용할 수 있다. 이러한 군집cluster들을 사용하여 고객 그룹별로 마케팅 활동과 제품전략을 차별화하고 최적화할 수 있다. 

* 페르소나: 공통적 특징을 지닌 사용자 그룹을 설명하기 위하여 가상의 인물을 설정하고 그가 가진 여러가지 특성을 묘사하는 방법론


전략3. 생애주기 마케팅을 위해 고객여정을 예측하라
고객의 획득, 성장, 유지에 이르는 고객생애주기를 자세히 살펴보고 모든 개별 고객에 대한 인게이지먼트 전략이 생애주기 동안 어떻게 전개되어야 하는지 살펴본다. 고객의 평생가치를 최적화하는 기본 원칙은 생애주기의 모든 단계에서 동일하며 그것은 다음과 같은 세 마디 문장으로 요약할 수 있다. ‘얻기 위해 주어라.’ 고객이 당신을 신뢰하면 그는 당신으로부터 구매할 가능성이 훨씬 높다. 신뢰를 얻는 가장 좋은 방법은 가치있는 경험을 ‘제공’하는 것이다. 고객에게 가치를 ‘주어야’ 고객으로부터 가치를 ‘얻는다’.

 

전략4. 고객가치를 예측하라: 가치기반 마케팅
모든 고객의 평생가치가 다 동등한 것은 아니다. 모든 비즈니스에는 높은 가치의 고객, 중간 가치의 고객, 낮은 평생가치의 고객이 있다. 고객의 가치에 따라 차별화된 마케팅 전략을 수립함으로써 기업 가치를 창출할 수 있는 기회를 얻을 수 있다.
이렇게 고객평생가치를 기준으로 세그먼트를 나누고 타깃을 정하는 것을 가치 기반 마케팅이라고 한다. 높은 가치의 고객을 존중하고 유지하기 위해 더 많은 돈을 투자해야 한다. 중간 가치의 고객에게는 상향판매upsell를 함으로써 이들 고객을 더 높은 가치의 세그먼트로 끌어올려야 한다. 그리고 낮은 가치 또는 수익성 없는 고객에 대해서는 서비스 비용을 절감해야 한다.

* 상향판매: 어떤 한 상품을 구입하는 고객에게 더 고급의 상품을 판매하는 것. 예) 낮은 사양의 컴퓨터를 구입한 고객에게 더 높은 사양의 컴퓨터를 판매하는 것.


전략5. 고객 등급화를 위해 고객의 구매 또는 참여 가능성을 예측하라
예측분석이라는 단어를 사용할 때 대부분의 사람들이 생각하는 것은 구매 가능성 모델likelyhood-to-buy이다. 이러한 모델을 통해 한 고객이 미래에 특정한 유형의 행동을 할 가능성을 예측할 수 있다. 

 

전략6. 각 고객마다 적절한 개인별 추천사항을 예측하라
또 다른 인기있는 예측 기술은 맞춤형 추천이다. 구매시점에서의 추천과 후속추천, 특정한 제품에 연계된 추천 그리고 특정한 고객 프로파일에 연계된 추천에 대해 알아본다. 또 맞춤형 추천을 생성할 때 겪을 수 있는 오류와 상품기획 규칙, 옴니채널 조율, 개인별 추천치 고객에서 설정 권한 부여의 필요성에 대해 고려한다. 


전략7. 더 많은 고객 전환을 위해 예측 프로그램을 실행하라
더 많은 그리고 더 좋은 고객을 획득하는데 도움이 되는 구체적인 예측마케팅 전략 세가지가 있다. 페르소나를 이용한 더 나은 획득캠페인의 설계, 리마케팅remarketing을 사용한 고객 전환율의 향상, 유사 고객look alike의 타깃팅이 그것이다. 리마케팅을 할 때는 되돌아올 가능성이 큰 고개고가 그렇지 않은 고객을 차별화하며 전자에 대해서는 간단한 리마인드 메시지를 보내고 후자에 대해서는 추가적인 인센티브를 제공한다. 이러한 기법은 장바구니 미결제, 웹페이지 방문, 상품 검색 등에 대한 캠페인에 활용될 수 있다. 페이스북 및 기타 광고 플랫폼의 유사 고객 타깃팅 기능을 사용하면 기존고객들과 유사한 고객을 더 많이 찾아내거나, ‘최우수’ 고객과 유사한 신규고객을 찾아낼 수 있다. 

* 리마케팅: 웹사이트를 방문하였으나 구매하지 않고 이탈한 잠재고객을 대상으로 웹사이트에 관련 광고를 다른 메시지로 실어 다시 관심을 갖게하여 구매를 유도하는 마케팅.


전략8. 고객가치 증대를 위해 예측 프로그램을 실행하라
고객을 유지하는 비결은 고객을 획득한 그날로부터 그를 계속 붙잡아두기 위한 노력을 시작하는 것이다. 최초 거래는 그 이후로 계속 육성되고 개발되어야 하는 긴 관계의 시작일 뿐이다. 예상고객을 구매자로 전환시켰다고 해서 고객과의 접촉을 멈추어서는 안된다. 고객가치 성장을 위한 구체적인 예측마케팅 전략인 구매후 캠페인, 리필 구매 캠페인, 반복구매 프로그램, 신제품 소개, 고객사은 캠페인을 실행한다. 또 예측분석 시대의 고객 충성도 향상 프로그램 및 옴니채널 마케팅에 대해서도 고려한다.


전략9. 더 많은 고객 유지를 위해 예측 프로그램을 실행하라
금전적 가치의 유지에 초점을 두는 것이 좋다. 그러지 않으면 고객은 유지하되 돈을 잃을 수 있다. 또 고객 유지율을 측정할 때 모든 고객 이탈이 다 동등한 가치를 지니는 것이 아님을 인식하는 것이 중요하다. 수익성이 낮은 고객을 잃는 것은 최우수 고객을 잃는 것만큼 나쁜 일은 아니다. 그리고 고객이 이미 쇼핑을 그만둔 후에 그를 다시 활성화하는 것보다 고객이 이탈하지 않도록 예방하고 노력하는 것이 훨씬 쉽고 저렴하며 효과적이다. 타깃팅되지 않은, 모든 고객에게 동일하게 적용되는 프로그램으로부터 타깃팅된 프로그램에 이르기까지 다양한 고객이탈 관리 프로그램과 선제적 유지 관리 및 고객 재활성화 캠페인을 고려한다.


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