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'작은 가게가 살아남는 아주 특별한 전략'일본 최고의 소상공인 컨설턴트 가야노 가쓰미 著 <작은 가게가 돈 버는 기술-생계형 사장님'을 위한 족집게 장사 수업>

일본 최고의 소상공인 컨설턴트 가야노 가쓰미가 쓴 책 <작은 가게가 돈 버는 기술-생계형 사장님'을 위한 족집게 장사 수업>에는 규모가 작기 때문에 오히려 유리한 사업 아이템 찾기부터 시작해 자금의 한계를 이기는 입지 전략, 큰돈 들이지 않고도 홍보하는 노하우, 독특한 발상으로 손님에게 접근하는 비결 등 오직 작은 가게와 영세기업에 특화된 장사 비법을 다양한 실제 사례들과 함께 알려주고 있는데, 그중 작은 가게가 살아남는 아주 특별한 전략을 소개한다. 


작은 가게가 살아남는 아주 특별한 전략

청개구리 전략: 강한 경쟁자와 다른 것에 도전해야 한다
작은 1위 전략: 전체가 아닌 부분 1위를 목표로 삼아야 한다
한 우물 전략: 이것저것 손대지 않고 한 가지에 집중해야 한다
면 대 면 전략: 반드시 소비자를 직접 만나야 한다


청개구리: 강자와 똑같은 것은 절대 하지 않는다
이 말은 더 클리닉의 야마가와 원장이 한 말이다. 지방 도시인 후쿠오카에서 미용 외과 의사가 선발주자인 큰 병원과 똑같은 방법을 써봤자 승산은 거의 없다. 당시 종합 미용 외과를 내세우던 경쟁자와 달리 야마가와 원장은 지방 흡입을 주 종목으로 내세웠다. 광고도 경쟁자가 수두룩한 대중매체 대신 당시에는 조금 생소한 인터넷에 주력했다. 야마가와 원장은 상품과 영업 분야에서 한 곳을 집중 공략한 끝에 성공했고, 일본의 부호 순위에 이름을 올렸다. 
약자가 살아남으려면 강자와 똑같은 시도를 해서는 안 된다. 약자가 씨름판에서 강자와 똑같은 기술을 구사해봤자 이길 수 없다. 그러니 강한 적과 싸우지 마라. 자기보다 강하고 큰 경쟁자가 없는 시장, 강한 경쟁자가 적은 시장을 골라야 한다. 뿐만 아니라 시장, 지역, 고객층, 영업 방법에서 강자와 확실하게 다른 시도를 해야 한다. 그래야 고객이 선택한다.
여기서 잠깐 퀴즈, 당신은 다음 세 가지 중 어떤 것을 고르겠는가?

1 어디에든 있는 상품+어디에든 있는 점포
2 어디에든 있는 상품+어디에도 없는 판매방식
3 어디에도 없는 상품+어디에도 없는 판매방식

1은 경쟁자와 똑같은 상품을 똑같은 장소에서 파는 경우다. 아무래도 가격 면에서 경쟁하게 될 테니 돈을 벌기는 어렵다. 대부분의 회사가 바로 1의 상황에 처했다고 보면 된다.
2는 경쟁자와 똑같은 상품을 다른 곳에서 파는 경우다. 판매처를 차별화하는 것이다. 가장 쉽게 예를 들 수 있는 것이 편의점이다. 편의점은 마트에서 파는 것과 똑같은 물건을 소비자와 더 가까운 곳에서, 더 오랜 시간동안 팔았다. 테이크아웃 도시락도 마찬가지다. 이와타 씨는 어디에서나 쉽게 볼 수 있는 도시락을 팔았다. 그러나 단골 고객의 이름을 부르고, 점포에서 차를 대접하고, 고객에게 엽서를 쓰고, 고객과 여행을 다녀왔다. 파는 상품은 똑같았지만 판매 방식이 다주 달랐던 것이다.
3은 가장 이상적인 상황이다. 쉽게 볼 수 없는 상품을 누구도 시도하지 않은 방법으로 파는 것이다. 물론 이 경우에는 일정한 수의 고객에게 지지를 받는 시장이 형성되어 있어야 한다.
건강식품 판매 회사 ‘야즈야’는 일본 어디에나 있는 상품인 클로렐라 녹즙을 아무도 하지 않은 방법(당시 경쟁자가 적은 카탈로그 통신판매)으로 팔았다. 그러다 마침내 어디에도 없는 자신들만의 제품을 고안해 세상에 내놓았다. 바로 많은 사람의 사랑을 받은 양생녹즙이다.
당시 후쿠오카에서는 ‘규사이’라는 건강식품 회사의 냉동 녹즙이 인기를 끌었다. 원재료는 케일이었는데 쓰고 맛이 없는 데다 냉동 제품을 일일이 해동해서 마셔야 하는 불편함이 있었다. 야즈야에서는 원료에 보리 잎과 율무 등을 더해 쓴 맛을 없애고, 냉동 건조 공법을 이용해 분말로 만든 제품을 내놓았다. 언제 어디서든 쉽게 마실 수 있도록 상품으로 차별화한 것이다. 뿐만 아니라 판매 방식도 기존 영업사원 판매에서 카탈로그 통신판매로 전환해 큰 성공을 거둘 수 있었다.
규사이와 야즈야가 성공을 거둔 지 20년이 지났다. 지금은 같은 방식으로 녹즙이나 건강식품을 파는 곳이 많아 이 분야에서는 차별화를 꾀하기가 어려워진 것이 사실이다. 후쿠오카에서 건강식품 통신판매 회사를 250억 엔에 매각한 창업자는 이렇게 한탄하기도 했다.
“통신판매로 건강식품을 파는 시대는 이제 끝났습니다. 경쟁자가 너무 늘었거든요. 이 싸움에 새롭게 뛰어드는 것은 승산이 없다고 봅니다.”
하지만 정말 그럴까? 이는 연 매출액 50억 엔 이상을 목표로 하는 경우에만 해당된다. 어떤 업계든 대기업과의 차별화, 세분화, 집중 공략으로 성공할 수 있는 틈새시장은 반드시 존재한다.
녹즙업계의 ‘슌주’또한 그랬다. 이 회사는 수제 무농약 녹즙으로 성공을 거두었다. 영세기업이었지만 그렇게 때문에 대기업은 시도할 수 없는 신선한 수제품을 만들 수 있었고, 이런 제품을 원하던 고객층을 사로잡아 쟁쟁한 경쟁자들 사이를 비집고 들어가 살아남았다.

작은 1위: 사람들은 오로지 1위만 기억한다
상품 구입 외에 비용이 가장 많이 소요되는 분야는 영엽이다. 영업 담당자의 인건비, 광고비, 점포 임대료 등도 필요하지만 매상에서 원가를 뺀 이익은 대부분 영업과 관련된 경비로 쓰인다. 따라서 경비를 많이 들이지 않고 고객을 늘리는 것이 가장 좋은 방법이다. 교세라 사장이 말하는 ‘경비는 최소로, 매상은 최대로’는 바로 이런 뜻이다.
경비가 거의 들지 않으면서 효과는 좋은 판매방법은 무엇일까?
가장 먼저 생각할 수 있는 것은 ‘입소문’과 ‘소개’다. 전단지보다 지인의 말 한마디가 더 믿음직한 법이니 말이다. 그러나 입소문이나 소개로 회사의 상품과 서비스에 대한 평판을 널리 알리려면 일종의 훈장이 필요하다. 여러 훈장 중에서도 가장 알기 쉽고 파급효과가 큰 것은 바로 ‘1위’라는 수식어다.
세계에서 가장 높은 산이 무엇이냐고 물으면 누구나 에베레스트라고 답한다. 그런데 두 번째로 높은 산을 물으면 대답하는 사람이 많지 않다. 세 번째를 물으면? 아예 난도 높은 퀴즈 영역이 되어버린다.
이처럼 사람들은 1위는 잘 기억해도 2위 밑으로는 기억하지 않는다. 만약 당신 집 근처에서 맛있는 식당이 어디냐는 질문을 받는다면, 아마도 자신이 알고 있는 가게 중 가장 맛있는 곳을 알려줄 것이다. 굳이 두 번째로 맛있는 곳을 소개할 사람은 없다. 다시 말해 어느 분야에서든 1위가 되면 입소문이 나거나 소개될 가능성이 커지며, 이는 곧 매출 증대로 이어진다.
전국 1위가 되기는 어렵다. 하지만 분야나 영역을 좁히면 누구나 작은 1위를 차지할 수 있다. 후쿠오카 시 오호리 공원 북쪽에는 스페셜티 커피를 직접 로스팅하는 가게 ‘아베 커피’가 있다. 이 가게는 비록 문을 연 지 얼마 되지 않았지만 성장 속도가 다른 가게의 2배나 될 만큼 빠르게 성장하고 있다. 사실 인구 150만 명인 후쿠오카 시내에는 콘셉트가 비슷한 점포가 많다. 그런데 오호리 공원 지구에는 경쟁자가 없다. 덕분에 시내 전체에서 1위를 차지한 것은 아니지만 점포가 있는 곳 반경 1킬로미터 이내에서는 1위를 달리고 있다. 가게가 위치하는 지역을 세분화해 공략했고, 이것이 먹힌 것이다. 이처럼 상품, 지역, 고객층을 세분화하면 누구나 작은 1위를 차지할 수 있다.

한 우물: 약자일수록 이것저것 가린다
직원 규모가 1,000명이 넘고 주식시장에 상장된 건설회사라면 선택의 여지가 많다. 건물 신축이든 리모델링이든 흰개미 박멸이든 태양광발전이든 무엇이든 할 수 있다. 그러나 사원이 5명 안팎인 작은 업체가 그랬다가는 얼마 안 가 망할 것이다. 후발주자인데다 자원과 인재가 풍족하지 않은 작은 업체는 하나에 집중할 수밖에 없다.
여행사인 HIS는 창업한 후 10년 동안 해외 저가 항공권만 취급했다. 일본에서 저가 항공은 이미지가 그다지 좋지 않다. 게다가 주머니 사정이 넉넉지 않은 학생이 주요 고객이라 이 사업에 뛰어든다고 해서 큰 돈을 버는 것도 아니다. 다른 말로 하면 대기업에는 매력적이지 않은 분야라고 할 수 있다.
HIS는 바로 그렇기 때문에 이 분야에 집중하면 성공할 수 있다고 판단했다. 그렇게 10년간 해외 저가 항공권이라는 틈새시장에서 1위가 되었고, 이후에는 해외여행 분야로 사업을 확장할 수 있었다.
그리고 다시 10년이 지났을 때, HIS는 마침내 해외여행 분야에서 당당히 일본 최고의 자리에 올랐다. 
이 업계에서 HIS만 존재했을까? 전혀 그렇지 않다. 수많은 여행 대리점이 있지만, 대부분 규모가 작은데도 국내나 해외를 가리지 않고 모든 상품을 취급하려 든다. 고객만 있다면 어디든, 누구든 상대하려고 한다.
“우리는 일도 가리지 않고 열심히 하는데 왜 안 되지?”
일을 가리지 않기 때문에 그렇다. 아주 단순한 논리인데도 이를 간과하는 사람이 참 많다. 규모가 큰 기업에서는 업무를 상품, 지역, 고객층으로 나누어 처리한다. 반면 신생 업체라면 손님이 적은 것은 당연하다. 그런데도 조급한 마음 때문에 무엇이든 하려고 드는 것이다.
직장인이라면 회사 전략에 따라 각 분야 전술만 담당하면 된다. 그러나 창업을 하면 각 분야 전술과 전략을 모두 담당해야 한다. 직장에 다니다가 창업한 사람들은 대개 전략을 짜본 경험이 없어 자신이 처한 상황을 객관적으로 분석하지 못한다. 다케다 선생은 사장들에게 “관련없는 분야로 뻗어나가면 작은 회사는 공중분해된다. M&A에 현혹되지 마라. 욕심을 버려랴”라고 조언했다. 다시 한번 말하지만 작은 가게나 회사가 가리지 않고 모든 분야를 다루는 것은 올바른 전략이 아니다. 
“상품, 지역, 고객층을 좁혀 하나에만 집중하라는 말은 무슨 뜻인지 알겠는데, 그렇게 하면 매출액도 줄지 않을까요?”
의외로 많은 사람이 걱정하며 이렇게 질문한다. 후쿠오카에서 로고 마크 디자인 전문 업체 ‘디자인 그레이스’를 운영하는 네모토 가즈유키 사장의 이야기를 들어보자.
“저는 광고 디자이너입니다. 상품을 로고 마크 디자인으로 좁히고 싶었지만, 그러면 다른 전단지나 포스터 일이 들어오지 않을 것 같아 많이 망설였습니다. 용기가 필요한 일이었지만, 막상 실행해보니 로고 마크로 범위를 좁히는 것이 정답이었습니다.”
하카타, 나카스 지구의 반경 500미터 이내로 영업 범위를 줄여 성공을 거둔 ‘후쿠이치 부동산’의 후루카와 다카시 사장도 지난 시절을 떠올리며 같은 이야기를 했다. 
“다케다 요이치 씨의 음성 교재를 매일 들었는데 상품, 지역, 고객층을 한정하라고 하더군요. 이론은 알겠는데 실행하기는 두려웠습니다. 다른 분야를 배제했다가 매상 올릴 기회도 잃는 것이 아닌가 하는 걱정이 들었습니다. 그래서 2년 동안은 실행하지 못했습니다.”
선택과 집중은 전략의 기본이다. 수많은 사업 가운데 특정 상품을 골라 특정 고객층에 집중해야 한다. 자신과 경쟁자의 실력을 객관적으로 비교해 이길 가능성이 있는 10%에 힘을 쏟고 나머지 90%는 버려야 한다.
잇푸도 가와하라 사장은 44세 때 라멘 하나에 집중하기로 하고 다른 사업은 모두 접었다. 그러자 놀랍게도 4억 엔이던 연 매출이 200억엔으로 껑충 뛰어올랐다. 선태과 집중의 효과였던 것이다.

면 대 면 전략: 경쟁자가 하지 않는 ‘그 무엇’을 생각한다
이와타 씨는 아내가 다니는 미용실에서 온 감사 엽서를 보고 놀란 뒤 자신의 가게를 찾아준 손님에게 감사 엽서를 보내기 시작했다. 그리고 단골손님의 얼굴과 이름을 기억해두었다가 이름을 불러주었다. 이런 서비스를 받으면 손님이 그 가게에 느끼는 친밀도가 높아지며, 손님은 단골을 넘어 쉽게 열성 팬이 된다. 단순히 비즈니스 관계로만 대한다면 손님은 이 가게가 다른 가게와 뭔가 다르다는 느낌을 전혀 받지 못한다.
이와타 씨는 전단지 배포에서도 남달랐다. 다른 업체는 기껏해야 전단지 우편함에 넣는 것이 고작이었지만, 그는 회사나 점포, 공사현장 등을 직접 찾아 사람들에게 인사를 하며 전단지를 나눠주었다. 아무래도 직접 얼굴을 마주하다 보면 손님 입장에서는 ‘도시락을 시켜야 하는데 이곳에서 시켜볼까?’하는 마음이 든다.
또 대부분의 가게는 이메일이나 모바일로 할인 쿠폰을 보낸다. 경쟁자가 이렇게 다수의 고객에게 단체 메일이나 메시지를 발송할 때 이와타 씨는 각 고객의 특성에 맞게 개별 엽서를 보냈다. 경쟁자가 엽서를 보내면 이와타 씨는 전화를 걸어 안부를 물었다. 더 나아가 방문 고객과 인간적인 대화를 나누며 더욱 깊은 관계를 유지했다. ‘면 대 면 전략’을 실천한 것이다.
이처럼 경쟁 업체와 비교했을 때 자신의 상품이 우위를 차지할 수 없다면 고객 응대나 영업 면에서 철저한 차별화를 꾀해야 한다. 작은 가게일수록 경쟁자는 하지 않는 ‘그 무엇’이 반드시 필요하다.

이효은 기자  

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