천재들이 아이디어 얻는 법, 어텐션 확보에 어려움을 겪고 있는 마케터와 광고계에 필요한 실증 사례
상태바
천재들이 아이디어 얻는 법, 어텐션 확보에 어려움을 겪고 있는 마케터와 광고계에 필요한 실증 사례
  • 이효은 기자
  • 승인 2017.09.09 16:22
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

전략 및 혁신 컨설팅 회사 ‘지니어스 스틸스’ 공동 창업자 패리스 야곱 著 <지불된 어텐션>

전략 및 혁신 컨설팅 회사 ‘지니어스 스틸스(GENIUS STEALS)’의 공동 창업자 패리스 야곱이 쓴 책 <지불된 어텐션>에서는 수많은 광고제에서 상을 받고 또 심사위원을 역임한 저자가 실제로 어텐션 확보에 어려움을 겪고 있는 마케터와 광고계에 참고가 될 만한 실증 사례들을 다수 안내하고 있는데, 그중 천재들이 아이디어를 얻는 법을 소개한다.

 

아이디어 얻는 법, 천재는 훔친다.

 

1. 문제를 정의하라

2. 은유를 구성하라. 추상적 개념을 끌어내라. 패턴을 찾아라.

3. 반복, 안팎에서 영감 얻기

4. 재조합: 섞고 또 섞어라

5. 부화: 생각을 멈추어라. 주의를 딴 데로 돌려라. 궤도에서 벗어나라.

6. 명확한 표현과 판단: 그 아이디어가 좋은가? 더 섞을 수 있을까? 어떻게 명확하게 표현할까?

 

지니어스 스틸스의 아이디어 창출 과정은 여섯 단계로 나뉜다.

 

1. 문제를 정의하라

 

사상가에게 가장 큰 난제는 해결책을 허락해줄 방식으로 문제를 진술하는 것이다. 광고에서 창의적인 아이디어는 보통 구체적인 비즈니스 문제를 해결하기 위해 존재한다. 아이디어는 비즈니스 성장의 동인 또는 장애물을 어느 정도 해결해야만 한다.

 

모든 해결책의 기반은 문제를 어떻게 정의하는가이다. 창의적인 생각이 여기에서 공식과 함께 적용되기 시작한다. 문제를 정의하는 방식이 그것을 해결할 수 있을지 없을지, 그리고 어떻게 해결할 수 있을지를 결정하기 때문이다. 문제를 잘 정의하기 위해서는 논점과 목표를 요약할 필요가 있다. 전문용어를 피하고 가능한 한 보편적으로 문제를 정의해야 한다.

 

출처가 모호하지만, 도요타의 어느 임원에 대한 유명한 이야기가 있다. 그는 부하 직원들에게 생산성을 높이는 방법에 관한 브레인스토밍을 요구했다. 아무 소득이 없이 시간만 흘러갔다. 그러다가 그 임원이 '더 쉽게 일하는 방법'으로 바꾸자 수많은 제안이 이어졌다.

 

행동 목표를 제시하는 것은 아이디어에 초점을 맞추게 도와준다. 광고에이전시 네이키드커뮤니케이션의 공동 창업자 윌 콜린(Will Collin)이 그것을 잘 설명한다. 비즈니스 목표는 마요네즈 판매량을 15% 늘리는 것이지만, 사람들이 감자튀김을 마요네즈에 찍어먹어 보게 만들기라고 표현한다면 해결책 도출에 훨씬 더 많은 영감을 줄 거라고 그는 말했다.

 

2. 은유를 구성하라. 추상적 개념을 끌어내라. 패턴을 찾아라.

 

인간의 뇌는 은유와 연상을 이용해 사고한다. 그리고 당면 문제와 일치하고 다른 곳에서 이미 확립했던 패턴이 가장 좋은 아이디어일 때가 많다. 최고의 아이디어를 얻으려면 구체적인 것으로부터 추상적인 것을 끌어내서 일반적인 것에 집어넣어야 한다. 그리고 이 패턴은 다른 곳에서 이미 실행되었을지도 모른다. 이 작업을 마치면 다음 단계로 넘어가서 다양한 시대와 장소와 범주 등으로부터 적절한 영감을 얻을 수 있다.

 

3. 반복, 안팎에서 영감 얻기

 

새로운 아이디어를 구성하는 요소는 언제나 다른 아이디어들이다. 필자는 아이디어가 레고 조각이라고 생각한다. 레고로 무엇이든지 만들 수 있다. 하지만 특정한 물건을 만들기 위해서는 특정한 조각이 필요하다. 발전 또는 반복될 수 있는 아이디어를 찾기 위해 맨 먼저 해야 할 일은 과거에 존재했던 유사한 패턴의 문제를 가장 성공적으로 해결한 아이디어를 찾는 것이다.

 

적절한 영감, 적절한 레고 조각을 찾는 것은 모든 창의적 과정에서 가장 중요하고도 항상 진행 중인 부분이다. 광고 밖에서 영감을 찾아야 한다는 말은 광고계의 격언이다. 그 말은 맞기도 하고 틀리기도 하다. 프로로서 광고인들은 이 분야에서 행해지고 있는 최고의 작업에 대해 알고 있는 것이 좋다. 광고제 수상 작품이 도움이 될 뿐 아니라 영감을 준다. 하지만 그것보다 훨씬 더 큰 유전자 풀이 필요하다. 그러므로 더 멀리 떨어진 분야들, 즉 예술과 테크놀로지, 디자인으로부터의 영감이 필요하다.

 

당신이 관심을 갖고 있는 모든 신기한 것, 당신이 몰두하는 모든 틈새 문화가 당신의 아이디어 창고다. 2단계에서 알아낸 패턴, 즉 추상적 개념을 토대로 적절한 영감을 선별하여 편집할 수 있다. 다시 말하지만, 다양한 분야의 관심사들로부터 알맞은 요소를 찾아내서 문제에 적용하는 것이다. 영감은 광고계 내부에서도 얻을 수 있으며, 매우 상이한 범주나 문화의 유사한 문제를 지켜봄으로써 가능하다.

 

사과 게임은 창의적인 수액이 계속 흐르도록 만드는 좋은 방법이다. 종이에 가로 세로 선을 그어 네모 칸을 여러 개 만들고 팀원들에게 한 장씩 주어라. 모든 사람이 한 칸에 간단하게 사과 그림을 그린 후, 각 네모 칸에 그 사과와 관련된 뭔가를 그려야 한다. 유일한 조건은 이미 그린 것을 반복해서는 안 된다는 것이다. 계속 밀어붙이다 보면 그 간단하고 뻔한 사과 그림에 대해 더욱 은유적인 해석들, 더욱 창의적인 아이디어들이 이어진다.

 

4. 재조합: 섞고 또 섞어라

 

이 단계는 제련소다. 이곳에서 이질적인 조각들이 한데 녹여서 아이디어를 뽑아낸다. 모든 창조는 연결에서 시작된다. 거의 모든 브레인스토밍과 창의성 도구들은 뻔하지 않게 연결된 것들을 활성화해서 그것이 아이디어로 응축되는지 여부를 알아내는 것에 초점을 맞춘다.

 

창의성을 타고난 사람은 기존의 것들을 뻔하지 않게 연결하는 작업을 자연스럽게 해낸다. 하지만 그 연결 작업은 모든 사람이 지침을 통해 해낼 수 있는 하나의 과정이며, 유능해질수록 더 많이 활용하는 하나의 능력이다. 앞 단계에서 끌어 모은 모든 요소와 아이디어와 영감 조각들을 작은 카드에 한 개씩 적어라. 그런 다음, 그 카드를 마구 섞거나 '책상 위에 펼쳐놓고 카드 두 장을 연결해서 아이디어 한 개로 바꿀 수 있는지 알아보라. 이렇게 함으로써 매우 간단한 재조합 엔진을 만들어낼 수 있다.

 

- 무작위 투입: 사전에서 단어를 무작위로 골라내고 옆에 놓인 카드에 억지로 끼워 맞춤으로써 그 단어들을 재조합 작업에 추가할 수 있다.

- A-Z 아이디어: A-Z 게임으로 양을 늘릴 수 있다. 알파벳의 각 문자에 맞는 아이디어 한 개를 짧은 시간 안에 생각해내라.

- 조용히 글을 써라: 양을 늘리는 또 다른 방법이다. 모든 팀원이 혼자서 자신의 아이디어를 5분 동안 써본다. 그런 다음에 회의나 브레인스토밍을 시작한다.

- 역 브레인스토밍: 반의어를 통해 들여다봄으로써 부정적인 것에서 패턴을 찾는다. 문제를 정의하고 그 정의를 뒤집어라. '어떻게 이것을 해결할 수 있을까' 대신에 '어떻게 그런 문제가 생겨날 수 있었을까' 또는 '어떻게 그 문제를 악화시킬 수 있을까', '최선의 아이디어는 무엇인가'보다는 '우리가 내놓을 수 있는 최악의 아이디어는 무엇인가'라고 질문하라. 어떻게 하면 우리가 원하는 것과 상반되는 결과를 초래할 수 있을까' 이 질문을 이용해서 아이디어를 자극하라. 질문을 뒤집어서 현실적인 해결책을 찾을 수 있다.

 

5. 부화: 생각을 멈추어라. 주의를 딴 데로 돌려라. 궤도에서 벗어나라.

 

모든 창의적인 과정은 이 요소를 가지고 있다. 일정 시간 동안 한 문제에 억지로 집중하면서 해결책 찾느라 고심했다면 생각이 흘러가는 궤도가 생기기 시작한다. 휴식이 필요한 순간이다. 더 중요하게는, 이제 다른 것을 생각해야만 한다. 욕조 목욕, 길고 경쾌한 산책, 샤워, 일단 자고 내일 생각하기, 이런 구체적인 행동 방침이 이 단계에서 필요하다. 우리의 뇌는 열심히 일하는 것을 잠깐 멈출 때 임의의 것들을 더 많이 연결하기 시작한다. 상상력이라는 재조합 엔진이 작동하는 것이다. 주의를 딴 데로 돌리는 것, 하다못해 술을 몇 잔 마시는 것은 아이디어를 방해하는 내부의 검열관을 잠재운다.

 

6. 명확한 표현과 판단: 그 아이디어가 좋은가? 더 섞을 수 있을까? 어떻게 명확하게 표현할까?

 

아이디어는 부서지기 쉽다. 최고의 아이디어는 도출한 후 보호해야 한다. 그러지 않으면 시들거나 죽고 만다. 당면 문제를 얼마나 잘 해결할 것 같은지, 얼마나 뻔하지 않은지를 토대로 가장 생산적인 아이디어를 골랐다면 잘 보살펴서 실재하는 것으로 바꿔야 한다. 셰익스피어의 말처럼, 아이디어에게는 작은 자리와 이름이 필요하다. 모양과 느낌, 짧은 설명, 맥락에 맞는 시각적 이미지, 이 모든 것이 아이디어가 살아 움직이게 돕는다. 크리에이티브 디렉터와 광고주와 세상 사람들의 주목을 끄는 것은 대개 이름과 맥락을 가진 아이디어다.

 

 


댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.
주요기사